Mediere Online Romania – MEDIEREA, alternativa la justitie.

Dochița Zenoveiov (Seed Consultants): „În România anilor 2020, o afacere nu va mai putea supraviețui fără branding. Inclusiv în avocatură”

În avocatură, toată lumea face rebranding, fără să știe ce înseamnă branding, dar și PR, fără să știe ce înseamnă comunicare. Într-un interviu exclusiv pentru Avocatura.com, care nu trebuie ratat de nici o casă de avocatură dar nici de către avocații individuali, Dochița Zenoveiov, directorul agenției de branding Seed Consultants, explică pe înțelesul tuturor termenul de branding, beneficiile acestui proces, de ce este greșită exprimarea „campanie de branding” și de ce branding-ul bate advertising-ul.

Avocatura.com: Te rugăm, pentru început, să ne spui câteva cuvinte despre tine.

Dochiţa Zenoveiov: Sunt Dochiţa Zenoveiov, director al agenţiei Seed Consultants, o agenţie care s-a concentrat în ultimii ani în mod special pe brand-urile locale. Până acum am lucrat în marketing în FMCG (Bunuri de consum cu mișcare rapidă, n.r.), în media, lucru care m-a ajutat foarte mult să privesc, de data asta, de cealaltă parte a baricadei, să zic aşa, lucrurile. Pentru că una este să cumperi branding şi cu totul altceva este să îl vinzi şi după aia să-l şi faci. Cred că acestea ar fi punctele esenţiale despre un om care lucrează în branding.

Apoi, un rol important l-a jucat Landor-ul în viaţa mea. Landor-ul fiind agenţia de branding global cu care suntem parteneri, şi care ne-a adus ceea ce aduce de cele mai multe ori peretele ăla de diplome şi de certificări pentru doctori, pentru avocaţi, pentru profesiile liberale. Noi nu le avem înşirate pe pereţi, dar lucrurile astea ne certifică pe noi şi ne dau încredere în faptul că ceea ce facem este realmente corect.

Avocatura.com: Pentru că există multe idei greșite despre această noțiune: ce înseamnă branding cu adevărat?

Dochiţa: Branding-ul este practic un cuvânt care la noi poate e un pic intraductibil, dar l-aș traduce în felul următor: este format din brand, adică diferenţiatorul personalităţii tale, identităţii tale, cum mă fac eu să fiu individual, particular, de ce să mă aleagă pe mine; și după aia ing-ul, care ştim că este acţiunea continuă care face ca diferenţiatorul să prindă viaţă.

Asta ar fi diferenţa, să zicem, asta ar fi ceea ce înseamnă branding. Setul de acţiuni prin care brand-ul meu prinde viaţă şi face ca promisiunea pe care o fac despre mine să fie relevantă. Şi anume, dacă noi Seed-ul, de exemplu, spunem că suntem agenţia brand-urilor româneşti, ce facem noi ca să traducem această promisiune?

Pe lângă faptul că majoritatea brand-urilor pentru care lucrăm sunt brand-uri româneşti, care au în spate antreprenori români, pe de altă parte facem o platformă. Probabil că ştii de „Cel mai promiţător brand românesc”, care asta încearcă să facă, să adune brand-urile româneşti, să le lase să vorbească pe limba lor. Deci practic asta ar fi pentru noi.

Ce poate fi branding pentru avocaţi? Branding, pentru un avocat, poate fi – dacă tot facem aşa, o paralelă – identificarea argumentelor pentru care clientul să-l aleagă pe el, el ca avocat, pe el ca specialist, casa lui de avocatură, competenţele pe care le are el. Și promisiunea pe care o face el publicului să o traducă într-un set de acţiuni, un set acţionabil, un set de activităţi de marketing, participarea la conferinţe, back-up al unor certificări internaţionale, dar nu numai.

Asta ar fi branding-ul şi pentru avocaţi.

Avocatura.com: Există branding atât pentru persoane, ca atare, cât şi pentru business-uri, nu?

Dochiţa: Categoric. Chiar le-aş împărţi aşa: există branding pentru produse, pentru servicii, pentru corporaţii, iar dacă vorbim de profesiile astea liberale, evident că există şi pentru persoane. În profesiile liberale, de cele mai multe ori, se suprapun, există un overlapping [o suprapunere, n.r.] foarte mare între persoană ca atare, şi companie sau serviciul pe care îl prestează. De ce? Pentru că în esenţă, procesul de „producţie”, dacă ar fi să-l luăm aşa între ghilimele, serviciul este făcut instant între client şi brand. Brand-ul personal. 

Aş zice că branding-ul personal al serviciilor este chiar mai important, adică trebuie să fii mult mai atent la ăsta decât la ăla de produs. Pentru că la ăla de produs l-ai pus la raft, şi dacă tu l-ai lucrat foarte bine el deja „tace” la raft. Ţi-ai făcut tema tu în birourile marketing-ului, ale producţiei… L-ai pus la raft, el e acolo printre alte brand-uri.

Ce se întâmplă în momentul în care tu faci procesul instant? Trebuie să fii foarte atent – mă întorc la partea asta teoretică – la cum livrezi promisiunea. Pentru că o întrebare poate schimba totul, poate să livreze sau să nu livreze, din păcate, promisiunea pe care tu o ai. Şi atunci, trebuie însuşite, şi identificate valorile cu mult mai multă atenţie decât la un produs, care deja este făcut şi e acolo.

Avocatura.com: Apropo şi de specificul site-ului nostru şi de promisiune… Avocaţii ce promit? Sau ce ar trebui să promită prin branding?

Dochiţa: Asta e o chestiune care ţine foarte mult de breasla avocaţilor. Probabil că ar trebui tradus ce înseamnă calitatea în serviciile de avocatură. Şi aici probabil că trebuie să intri un pic în detalii, să vezi ce înseamnă această calitate, pentru că există specialişti care spun: „Calitatea este totul și nimic.” Adică, trebuie să traduci ce înseamnă acea parte relevantă pentru client, şi pe aia să o traduci prin tine, iar dacă ţi-ai însuşit şi ai declarat chestia asta, trebuie să îi „livrezi” clientului.

Probabil că profesionalismul tradus prin know how, prin tot ce înseamnă sistem de apărare sau tot ce înseamnă loialitate, tot ce înseamnă pilon pe care un client, la un moment dat, se sprijină. Deci are nevoie de încredere foarte multă. Asta cred că ar trebui, în teritoriul ăsta ar trebui să se poziţioneze foarte mult avocații. Asta pe de o parte.

Pe de altă parte, în branding se vorbeşte foarte mult despre diferenţiere. În serviciile astea profesionale poţi să joci cartea diferenţiatoare sau poţi să joci la fel de bine şi cartea, să zicem, industriei. Adică nu e nici o problemă să pretinzi aceleaşi valori în care crezi şi tu, crede şi o altă casă de avocatură. 

De ce? Pentru că practic alea sunt, să zicem, regulile din „Biblie”. Din Testament, da? Sunt regulile după care se ghidează o breaslă, şi atunci clientul asta caută.

Avocatura.com: În lumea profesiilor liberale, de care vorbeai tu, există această aplecare sau această conştientizare a nevoii de „branding”?

Dochiţa: Cred că din ce în ce mai mult. Probabil că dacă îmi puneai întrebarea asta prin 2007-2008 aş fi zis „nu”, pentru că atunci în piaţa asta toate lucrurile funcţionau bine şi nu trebuia neapărat să te concentrezi foarte mult pe imagine. Acum însă, contează foarte mult. Branding-ul practic nu face neapărat vânzarea, ci deschide nişte uşi. Şi atunci contează foarte mult imaginea, pentru că dintr-o dată te poziţionează într-o categorie, să zicem, profesionistă. „A, casa asta de avocatură are o imagine foarte bine definită.” Asta înseamnă că pune accent pe imagine. Inclusiv prin asta poţi să zici foarte multe, poţi să zici ce categorie de clienţi deservești, da? 

Şi dacă ne uităm, cred că în piaţă există case de avocatură ale VIP-urilor, sau case de avocatură ale companiilor. Există această poziţionare. Nu ştiu dacă e făcută conştient sau nu, dar cred că oarecum funcţionează puterea exemplului la ele. Și mai cred că în anii ăştia în care bătălia pe client a devenit din ce în ce mai aprigă, branding-ul contează foarte mult. Și cred că, nu neapărat că o spune cineva, ci avocații singuri conştientizează. Până la urmă este o uşă deschisă branding-ul pentru ei.

Pe de altă parte, mai punctez aici o chestie. Branding-ul nu este one time shot project, adică este o chestiune à la longue. Dacă ţi-ai dezvoltat identitatea vizuală şi ţi-ai făcut un set de cărţi de vizită, un antet, un nu ştiu ce, asta nu înseamnă că ai făcut un proces de branding.

Aş mai puncta o diferenţă. Sunt foarte mulţi care mă întreabă: „Aţi lansat campania de branding?”. Nu e campanie de branding. Branding-ul este o treabă care e à la longue, adică poţi să faci branding şi în al zecelea an de activitate.

Avocatura.com: Nu este ceva singular şi punctual.

Dochiţa:  Nu. Exact. Branding-ul constă într-o suită de tangibile, dar şi intangibile. Lucruri pe care le vezi, cum ar fi cartea de vizită, da? Ai venit la întâlnire cu o nouă carte de vizită pe care e o nouă identitate vizuală, iar interlocutorul zice: „Ia uite… ţi-ai făcut rebranding”. OK! Asta este o bucăţică… Dar repet, branding înseamnă şi participarea ta ca speaker la nu ştiu ce conferinţă, participarea ta ca sponsor la nu ştiu ce evenimente, susţinerea sau încurajarea, să zicem, a studenţilor sau aplecarea către tinerele talentecare au dovedit ceva în zona asta. Branding înseamnă…

Avocatura.com: O umbrelă mai mare.

Dochiţa: O umbrelă mai mare, exact.

Avocatura.com: Știu că ați avut recent un proiect cu o casă de avocatură. Au mai fost cazuri în care aţi lucrat cu avocaţi şi – dacă da – cum a fost experienţa? Cum au ajuns să apeleze la voi?

Dochiţa: Am mai lucrat. Cred că în mod special ne-au căutat, după ce ne-au cunoscut şi au văzut că vorbim branding pe limba lor, dacă aş putea să zic aşa. Pentru că există două abordări: poţi să vorbeşti branding, în termenii de branding, şi atunci te înţelege un alt specialist în branding sau în marketing, cel mult. Sau poţi să faci ceea ce am făcut noi prin calibrarea mesajului către antreprenorii români, şi aici aş putea să zic că intră şi avocaţii, prin traducerea branding-ului, prin nişte lucruri care contează în mentalul colectiv.

De exemplu, le explicăm că branding-ul este exact ca pregătirea unui elev, identificarea valenţelor şi alegerea unei opţiuni când a dat Bacalureatul şi e pus să aleagă o profesie sau alta, adică branding-ul este egal cu: învăţarea alfabetului, a matematicii, a lucrurilor de bază şi nu dintr-o dată mă fac, nu ştiu, inginer sau doctor.

Practic, în paşi mici, faci o serie de acţiuni şi, din când în când, dai câte un examen. Cam asta e şi în branding pentru diverse categorii de servicii, de clienţi, de ce vrei tu…

Avocatura.com: Mai poate supravieţui o afacere, în ziua de azi, fără branding? Inclusiv business-urile din avocatură.

Dochiţa: Depinde foarte mult de modelul de business aici. Dacă îţi vin clienţii fără să conteze imaginea pentru client, probabil că se poate face. Cred că în România anilor 2020 nu se va mai putea face. De ce? Pentru că devenim şi noi din ce în ce mai selectivi. Mă uit şi la noi, la clienţii noştri. Contează de la cine cumpără. Adică, de ce aş da acelaşi preţ cuiva care dă doi lei pe imaginea sa?

Avocatura.com: Ce face diferenţa? Unde se produce această selecţie a consumatorului? Inclusiv de servicii avocaţiale.

Dochiţa: Cred că în primul rând este vorba de respect. Eu, când investesc în branding, nu investesc neapărat în mine, ci investesc practic în clienţii mei. Îi fac pe ei să aleagă o opţiune curată. Dacă ne uităm la casele mari de avocatură… O casă mare de avocatură are o identitate vizuală, are un set de valori în care crede, are un mission & vision statement, are un site „lucrat”, cărţile de vizită sunt aliniate la aceeaşi familie, acelaşi teritoriu de culori, de fonturi etc.

Eu, de exemplu, ca iubitor de călătorii, mă duc la Atena, să zicem, şi îmi place foarte mult cum arată nu ştiu ce templu. Dar acolo e matematică pură în spate! Adică a venit cineva şi a zis: „Coloanele astea trebuie să fie în număr de X, iar distanţa dintre ele trebuie să fie de Y din raza sau diametrul coloanei”. Și atunci noi, ca nişte privitori din exterior, putem să zicem: „Îmi place, nu-mi place”. Dar acolo unde-mi place ceva, acolo este matematică pură. Aşa este şi în branding.

De exemplu, când prezentăm identităţile vizuale pentru o companie sau alta, zice clientul: „Îmi place ruta asta”. Designer-ul poate să vină şi să și zică de ce îi place. Pentru că se regăsește acolo. În procesul de branding, noi nu mergem frumos în laboratoarele noastre super-creative şi creăm ceva care nu are nici o legătură cu ei. Ci stăm de vorbă cu ei, iar ceea ce livrăm este construit pe valorile lor, şi ei se regăsesc la un moment dat.

Chiar săptămâna trecută, vineri, am avut o livrare de identitate vizuală la o companie care iniţial – fac paranteza asta, dar este relevantă – când a venit la noi ne-a zis: „Dochiţa, vrem şi noi să ne faci un fine-tuning pe identitatea noastră, dar nu ne schimbăm nume, nu ne schimbăm absolut nimic.”

Am stat de vorbă cu clienţii lor, 10-15 clienţi, cărora le-am făcut nişte interviuri telefonice. Și a rezultat o chestie foarte clară, ceea ce am încercat noi să-i convingem de la început: trebuia schimbat tot, cap-coadă. Au mai plătit banii ăştia pentru cercetare, ca să se convingă ei că au nevoie de chestia asta, când puteau să meargă pe mâna noastră direct.

1. Le-am schimbat nume, le-am schimbat identitatea vizuală. Trebuia să ne dea feedbackluni. Abia astăzi [n.r. marți] ne-au spus: „Mergem pe ruta 1″, pentru că rutele 1 şi 3, de exemplu, au fost foarte puternice, s-au regăsit foarte mult în ele.

Adică, la toate livrabilele pe care noi le facem când construim o identitate vizuală, plecăm de la valorile în care cred ei, avocaţii sau ei, clientul X sau clientul Y. Și atunci, în primul rând că se regăsesc ei. Și doi la mână, le este foarte greu să ia o decizie pentru că toate rutele sunt construite pe valorile lor.

Nu se construieşte ceva din senin. Uite, apropo de diferenţa dintre branding şi advertising. Ştiu că piaţa asta a voastră, de avocaţi, este foarte reglementată, da? Diferenţa primordială între aceste segmente e că branding-ul îl faci de la 5 la 10 ani, iar advertising-ul îl faci să fie „Wow!” şi să dureze două-trei luni, pentru că atât durează o campanie de advertising.

Campania de advertising are o legătură, grosso modo, cu ceea ce sunt valorile şi compania şi brand-ul respectiv. Dar în acelaşi timp ea trebuie să iasă în evidenţă, pentru că perioada ei de garanţie este de două luni, da? Şi atunci trebuie să fie wow.

Pe când branding-ul nu trebuie să fie wow, trebuie să fie exact pe ceea ce reflectă personalitatea avocaţilor, personalitatea clientului în esenţă.

Avocatura.com: Dar sunt unii care optează pentru advertising în detrimentul branding-ului pentru că „livrează” mai rapid.

Dochiţa: Da, dar este ca o bulă de aer care se sparge.

sursa: avocatura.com